Amazon内の広告であるAmazonスポンサー広告は、今やEC売上を最大化するためには避けては通れ得ない施策になっております。その重要性に比例して、各社ブログなnoteでAmazonスポンサー広告のコツやポイントについて、情報を公開しております。もちろん、有益で素晴らしい情報を公開している記事もありますが、なかには「で、どうすればいいのか？」と感じるほど情報が浅い記事も散見されます。今回は、Amazonスポンサー広告の効果を最大限まで引き上げるための重要なポイントを、「運用前の設計→設定」フェーズにフォーカスして著者の知見からいくつか紹介したいと思います。
目次：Amazonスポンサー広告の効果を最大限まで引き上げるポイントを解説。
１．「最大化する効果」の定義をすり合わせ
まず重要なのが「何のためにAmazonスポンサー広告を実施するのか？」の目的が関わる担当者、パートナー間で共通認識が取れているかです。
よくあるパターンはブランド担当者は「Amazonの売上最大化」を見ているが、代理店や運用会社などのパートナーは「広告ROAS」のみの話に終始するというケースです。一見、問題ないように見えますが、「オーガニックの売上」という観点が抜けているのです。もちろん「Amazon全体売上が〇〇上がるというKGIに対して、広告ROASは〇〇というKPI」という設定がされており、それが精度が高い場合は問題ないと思います。ただ、そんなケースはほぼ0に近いと考えております。それはAmazon内の売上最大化は複数の変数が絡み合い、また指名KWとカテゴリーKWで数字が大きく変動するため、KWごとの予算配分まできっちり決めない限りは正確なKPIとして機能しにくいでしょう。
もちろん「広告ROAS」を向上していく打ち手は必要ですが、あくまでそれは最重要なポイントではないということです。著者が担当しているブランドでは広告ROASが上がる＝Amazonの売上最大化ではないと実証されているため、「広告ROAS」を上げればいいという考えにはなりません。
※２.EC広告は目的ではなく手段である！でも説明
今回は「Amazonの売上最大化」を定義として考えていこうと思います。
２．Amazonスポンサー広告のポイント
Amazonスポンサー広告で効果を最大化するために、まず必要なのが「どのようにアカウント内のキャンペーンを設計していくか」という点です。GoogleやYahoo、metaなどの広告を実施している担当者の皆様はその重要性がイメージがつきやすいと思いますが、Amazonスポンサー広告も例にもれず、アカウント内のキャンペーン構成などの「アカウント設計」は非常に重要です。ただ、GoogleやYahooとは少し異なります。
GoogleやYahooは「自動最適化のためのシンプルな構成」「アカウント内での同KWのカニ張りによる自社アカウント内競合でのCPC高騰を避ける」が大きなポイントになっております。
一方Amazonはまずアカウント内で同KWによるCPC高騰は起きませんので、この点は気にしなくて大丈夫です。また「自動最適化」の件に関しても、まだまだAmazonでは手動入札がメインのため大きなポイントではないでしょう。
Amazonスポンサー広告では「キャンペーンでの商品のくくり方」「キャンペーンとKWの目的設定」が重要となります。
キャンペーンでの商品のくくり方
商品を複数展開しているブランドであれば、理想は「商品ごとにキャンペーンを作って管理」ただ、これは運用工数がかかる。では「一つのブランドの商品はすべて一つのキャンペーンに入れてシンプルにする」これは運用工数はかからないけど、商品ごとに入札調整（=掲載量のコントロール）ができない。工数と効果のバランスをとると「ブランド内のシリーズごとにキャンペーンを作る」が推奨。
Amazonでは自動最適化のロジックや、アカウント内のカニ張りによるCPC高騰がないなどGoogle/Yahooと異なることを理解したうえで、まずはキャンペーンでの商品のくくり方を考えてみましょう。
キャンペーンとKWの目的設定
２-a.広告の運用指標を考える
先述した通り、「広告ROAS」とAmazon内の全体売上は必ずしも比例しないです。となると、何を指標とするのがいいのでしょうか？それを考えるには、まずはECモールの特性を理解する必要があります。
Amazon、楽天、Yahooショッピングはプラットフォームによって差異はあれども、おおよそ70％のユーザーは2ページに移動しないと言われております。つまり、1ページ目に掲載されないと、ユーザーに届く可能性が極端に低くなるということです。次に、掲載位置ですが、上部に掲載位置のほうが圧倒的にCTRが高くなります。クリック数が増える＝GV（商品詳細ページへの誘導）が増えることでオーガニック掲載位置にも好影響が起きます。
もちろん、上部掲載位置を獲得することはCPC高騰にもつながりますが、スポンサープロダクトの上部掲載、スポンサーブランドの上部掲載を継続することで、設定しているKWに対してAmazon内の認知度が高まり、オーガニックからのGVが増えるという好影響にもつながります。基本的には「広告ROAS」を運用の指標として設けるのは間違いではありません。ただ、その場合、CPCの観点から入札強化に踏み出さないケースが出てきます。
ROAS運用だと、ROASが高いKWやキャンペーンに予算を割り振るという調整が発生→CPCが高いKWは重要なKWであろうが入札抑制（掲載量減少）という事象が起きます。このケースを解決するにはどうしたらいいのか？答えは、重要なKWは検索結果上部のISを指標とし、それ以外のKWをROASで管理するという方法です。
このようにすることで、効率を担保しつつ、獲得すべきKWに対してはユーザーの視認性が高い検索結果上部への掲載が増加し、「設定しているKW＝貴社ブランドの商品」という認知やCTR増加によるGV増加につながります。
Amazonにおいては、広告の効果はオーガニックにも影響します。運用はROASだけを追い求めるのではなく、獲得すべきKWについては掲載量やユーザーの視認性を考えて指標を設定することをお勧めします。
2-b.獲得すべき最重要なKWを設定
広告ROASではなく、上部掲載位置を獲得すべきKWを決めていきます。ブランドのコミュニケーション上、KWが設定されているようであれば、そのKWに対し、Amazonスポンサー広告でも上部掲載位置獲得を指標としていけばいいでしょう。もし特に決まっていないようでしたら、対象の商品が分類されているカテゴリーから考えていきましょう。例えばデカフェのコーヒーを対象とした場合、最も検索されるであろうKW（＝ビッグワード）は「コーヒー」でしょう。ただ、ビッグワードは大きなポテンシャルがある反面、他ブランドも入札を狙っているのでCPCが激化し、上部掲載位置のインプレッションを獲得するのはかなりの資金力が必要になります。もし、Amazonへの広告費を優先に準備できる場合は、ぜひチャレンジしてみてください。予算がなかなか準備できない場合は、自分の商品に対して次に検索されるであろう「デカフェ コーヒー」「カフェインレス コーヒー」などを設定しましょう。
このように、ビッグワードから少しずつドリルダウンしていき、上部掲載位置を獲得すべきKWを決めていくのがいいでしょう。「GV（商品詳細ページへの訪問数」が増えればオーガニック検索にも好影響があると説明してますが、AmazonはどんなKWを検索したGVなのか？を判断します。つまり、特定のKWからのGVが増加されれば、そのKWに対してのオーガニック検索位置が優遇される可能性が高くなるのです。
KWに対してのGVは、広告だけでなくオーガニック掲載位置にも影響するため、獲得すべきKWを設定するというのはAmazonスポンサー広告の肝となる部分です。
2-c.Autoターゲティング機能について考える
AmazonスポンサープロダクトにはAutoターゲティングという機能があります。これはKWの設定をAmazonに任せるという機能で、マニュアルで設定する必要がないのですぐに始めることが可能です。Autoターゲティングは「設定している商品に対して売れると思われるターゲティングを自動生成する」ため、簡単かつ高ROASのキャンペーンとなります。ただし、活用の仕方、活用自体するのか？は一度考えるべきです。
まずAutoターゲティングは基本は「売れると思われるターゲティングを自動生成」のため、ほぼ指名のKWか商品ページを拾ってきます。そのため、ブランドKWとほぼ内容が同じでカテゴリーワードへの投資が減り、新規やオーガニックと重複しない価値の高い顧客獲得が減少する可能性が高いです。次に自社商品を除外設定した場合はどうなるか？確かに除外したKWや商品ページは配信対象になりませんが、「除外したKW以外で自社の掛け合わせKWや類似KW商品ページ」を優先的に取りに行く動きをします。仮にフレーズ一致などで除外したとしても、厳密にすべての自社の掛け合わせKWを停止しきるのは難しいです。よく言われるのはAutoターゲティングで拾ってきた効果の良いクエリをマニュアルのキャンペーンに追加するといった運用です。
ただ、AmazonはほぼBuyクエリのためGoogleやYahooほど検索クエリの幅が広くないためおおよそ近いKWで固まります。で、あればマニュアルターゲティングのフレーズ一致でクエリを拾う→完全一致で設定の運用で問題ないです。Amazonスポンサー広告を開始した直後はAutoターゲティングの効果は見られますが、おおよそのKWが見えてきた際は盲目的にAutoターゲを実施するのではなく、一度実施する意義から考えてもらえるといいかと思います。
2-d.運用指標に基づいたアカウント設計を作成
上位掲載を獲得すべきKWを設定したら、次はそれをAmazonスポンサー広告の設定に活かす設計を作成しましょう。先ほど同様、デカフェのコーヒーを例にとって考えましょう。まずはそれぞれのKPIを整理します。
❶上部を獲得すべきKW
KW：デカフェ コーヒー
指標：検索結果上部のインプレッションシェア
❷効率を担保すべきKW
KW：指名（ブランド名）、カテゴリー
指標：ROAS
このようにざっくり大きく二つの分類ができました。次に各指標の取り方を整理します。
❶検索結果上部のインプレッションシェア→キャンペーンマネージャーのトップ
❷ROAS→キャンペーンマネージャーのトップ、各キャンペーンの詳細ページ、各レポートでの出力
つまり、❷はある程度どんな取り方もできますが、❶はキャンペーンマネージャーのトップからしかデータを確認することができません。どのようにデータが取れるか？をイメージしてアカウント設計を考えないと、設定後に「あれ？ちゃんと数字が取れない」ということになりかねません。著者のお勧めは❶のKWは完全一致で一つだけ設定したキャンペーンを設定することです。そのようにすることで、最も重要なKWはしっかりと検索結果上部のインプレッションシェアを獲得できているかを確認することが可能となります。
いかがだったでしょうか。今回は配信開始前のフェーズにフォーカスしてAmazonスポンサー広告のポイントを説明しました。少しでも貴社ブランドの成長へつながれば幸いです。
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