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EC広告を実施する際のパートナーはどこがいい?総合広告代理店・ネット専業代理店・ECモール専業代理店

更新日:2023年8月18日


 

事業会社であれば上長を説得し、広告代理店であればクライアントを説得し無事承認を得られた!そうなったら次のステップはパートナー選定になります。発生する工程は簡単にお伝えするとプランニング、設計、運用、分析、改善となり、パートナー選択肢は以下が考えられます。

  1. 自社で実施

  2. 総合大手広告代理店

  3. ネット専業代理店

  4. ECモール(Amazon)専業代理店

著者はこのなかで2.総合大手広告代理店で以下のメディアを活用し、担当ブランドのEC売上に貢献してきました。(と自負している)

  • EC広告(Amazon広告、楽天広告、Yahooショッピング広告)

  • EC外の獲得型広告(G/Yのリスティング&ディスプレイ、ECモール系DSP)

  • EC外の認知型広告(SNS/Twitter/Youtube)

広告以外の制作ディレクションやLPの改善、ブランドサイトの分析なども行っていましたがメインはやはりメディアを活用したブランドのEC内売上成長がミッションでした。そんな著者の目線から、各パートナーの特徴をまとめたので、貴社のパートナー選定の一助になれば幸いです。


目次:EC広告を実施する際のパートナーはどこがいい?総合広告代理店・ネット専業代理店・ECモール専業代理店

 

1.自社で実施はできる?

Amazon広告、楽天広告、Yahooショッピング広告の中で、もっともポピュラーで効果が得られやすいのはAmazon広告である、Amazonスポンサー広告です。

Amazonスポンサー広告は、「スポンサープロダクト」「スポンサーブランド」「スポンサーディスプレイ」とメニューが存在し、その中でも最も広告の費用対効果が高いメニューであるスポンサープロダクトは商品登録していれば、クリエイティブの準備など不要なため、始めること自体は自簡単なので自社でも可能です。


Amazonスポンサー広告掲載位置
Amazonスポンサー広告掲載位置

自社で実施すると広告代理店に支払うコミッションが発生しないため、もっとも安く実施ができます。


ただ、EC広告をはじめとした検索連動広告は容易ではないため、しっかりとプランニングや設計、分析をしなくては効果が半減以下となることが考えられます。せっかくの予算が宝の持ち腐れになる可能性が高いため、自社の担当者がEC広告において設計~改善までのスキルが十分備わっており時間も十分確保されているケース以外は避けたほうがよいです。


メリット:広告代理店へのマージンがないため安く実施ができる

デメリット:適性の人材と時間を確保していないと効果が見られない

 

2.総合大手広告代理店の特長は?

次に総合広告代理店の特徴は戦略~実行までを一気通貫で担当できる点とTVなどのオフラインメディアを使える点でしょう。


一見、EC広告とは関係ないと思われるかもしれませんが、TVCM、PRなどの露出を行う影響は大きいです。プランニング軸、分析軸でオフラインの状況を合わせて評価できるのは総合大手広告代理店ならではのメリットです。


ただし、総合大手広告代理店は下にネット専業広告代理店をつけて業務分担しているケースがが非常に多いです。また、デジタルの知見についても人によってピンキリであるのが実情です。


そのため、担当者の力量によっては運用者(=ネット専業代理店)との間にミスコミュニケーションが起きる、もしくはただの御用聞きとなりただコミッション分の費用が高くなってしまうケースもあります。


総合大手広告代理店組織
総合大手広告代理店組織

→上流の施策から取り組めるのは大きなメリットだが、、、


総合大手広告代理店の強みであるマーケティングを理解しながら、デジタルの知見を持ち合わせている担当者かどうかが判断のカギとなるでしょう。


メリット:マーケティング戦略に基づくオフライン(TVCM、PR)と一気通貫で実施、分析が可能。

デメリット:担当者にデジタル施策、特にEC広告における知見を保有している担当者が少ない

 

3.ネット専業広告代理店の特長は?

ネット専業広告代理店の特徴はなんといってもWEB広告全般における知見と、運用体制の豊富さです。広告を実施するにあたり切っても切り離せないのが入稿作業などのオペレーションであり、ネット専業代理店はこのオペレーションの人材が数、力量ともに抜群です。そのため、スピーディーに開始し比較的安全なオペレーションが実現できるのが強みの一つです。


さらにWEB広告媒体の情報や実施事例を豊富に保有しているため数値改善に対してのアプローチ手段をよく理解しているのも魅力でしょう。ただし、ネット専業代理店というだけあり、視点がWEB広告に限定される傾向にあると感じます。

ネット専業広告代理店組織
ネット専業広告代理店組織

目先のCPA、CPOなどの改善手段は持っていますが、視点がそこに限定されるため「ブランド全体の売上改善」という指標で設計やプランニングが難しい可能性が高いです。


また、若くから昇級することが多く担当者の交代が頻繁に行われ、その際、十分な引継ぎが行われておらず、クライアントが新たに教育しなくてはならないケースが存在します。担当者交代に伴い時間もコストも無駄にしてしまい、大きな損失につながります。ネット専業代理店をパートナーに選定する場合は、担当者を頻繁に交代しないことを交渉したほうがよいでしょう。

 

4.ECモール(Amazon)専業代理店の特徴は?

ECモールで売上を上げるには様々な要素があり、広告はそのうちの手段の一つとなります。ECモール(Amazon)専業代理店はECモールの特性を熟知しているため、広告に閉じない打ち手の実績や事例が豊富です。そのため、ECモール全体のコンサルという意味合いで任せることができるでしょう。


ただし、知識がECモール内に限定されることが大きなデメリットとなります。ECモールは「購買検討者」がいるいわば店舗であり、刈り取ってしまえばその店舗の売上はシュリンクしていきます。


重要なのは「情報検索者=潜在層」が存在するECモール外のユーザーを「購買検討者」へのパーセプションチェンジを促す施策を並行して行うことです。ここが総合大手広告代理店やネット専業広告代理店を比較した大きなデメリットになるでしょう。


その場合、EC外やAmazon以外のプラットフォームについては別のパートナーを選定する必要があるため、依頼先が複数になることが想定されます。そうなるとすべての施策を整理、統合するスキルや時間が、クライアントもしくはAEとなる広告代理店側に存在しないと分断した施策になってしまう恐れがあります。


メリット:ECモールへの知識が豊富なため、広告以外の打ち手が可能

デメリット:知識がECモールに閉じるため、潜在層へのアプローチができない

ECモール(Amazon)専業代理店組織図
ECモール(Amazon)専業代理店組織図
 

今回はEC広告を実施する際、考えられるパートナーそれぞれの特徴を私の視点から述べました。どの企業も一長一短ではありますが、何が自社でできて、何を任せたいのか?という点を把握し、今回述べた特徴と照らし合わせれば自分たちにあったパートナーが見えてくると思います。





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