ECで売上を上げたい場合、Amazonの攻略は避けて通れません。そしてAmazonを攻略する場合、Amazon広告が強い武器になります。GoogleやYahooでリスティングを実施している方も含めて、Amazon広告はなじみがないかもしれませんので、Amazonで売上を上げるため、どのようにAmazon広告を活用していけばいいのか？について記載したいと思います。すでに実施しているご担当者もぜひ参考にしていただければと思います。
目次：Amazon広告でEC売上最大化！Amazonスポンサー広告の4つのポイント
1.Amazon広告が必要な理由
新型コロナが影響し、人々の生活様式は大きく変わりました。特に購買行動はECへの変容に大きな勢いを与えました。今後、この生活様式が定着すると、ECの流通規模はさらに成長すると考えられるため、ブランド成長のためにはECへの注力は避けられません。
次にECモールを比較してみると、楽天とAmazon、次いでYahooショッピングが突出して流通規模が高い状況になっております。
※Amazonだけを見てみても2020年も順調に成長
また、少し古い情報になりますが、広告のプラットフォームとしても非常に価値が高く、すでに数多くのブランドが出稿を強めております。
ブランドを成長させるためにはECの攻略が必須で、特にAmazonへの広告実施は今すぐにでも取り掛かるべきと考えております。Amazon広告は実は出品さえしていれば簡単に開始が可能なメニュー（Amazonスポンサー広告）があります。後述しますが、Amazonスポンサー広告はAmazon内リスティングであり、購買行動に直結する検索行動に対する露出のため、非常に購入に直結する可能性が高いです。
GoogleやYahooは『情報』を検索しているため、興味や比較検討段階で検索している『情報型』が多いのと比較して、Amazonは購入を前提としている『取引型』が多くユーザーのマインドが異なります。逆に言うと、競合に購買直前のユーザーが流れやすい買場でもあるため、広告実施の重要性は非常に高いです。
KW選定や掲載枠の調整、入札など運用が必要になってきますが、開始の際にはKWのAuto機能を活用すれば自分で設定せずとも自動的にKWを作成してくれるのでまずはAmazon広告開始を急ぎましょう。
2.Amazon広告とは？
次にAmazon広告について知りましょう。
※今回は運用型広告についてのお話となります。
●Amazonスポンサー広告
●AmazonDSP
Amazon内で売上を上げるための運用型メニューは大きくは上記2メニューとなります。とくにAmazonスポンサー広告は売上を上げるために非常に重要な打ち手となるため、今回はAmazonスポンサー広告についてお話いたします。
２-a：Amazonスポンサー広告の実施意義
広告を上手に活用するにはまずはAmazon内で売上が上がるリズムを知ることが重要です。
Amazonで商品を買うには
❶検索して、広告枠をクリックする（=広告）
❷検索して、広告以外の商品をクリックする（=オーガニック）
❸Amazonからのメールやレコメンドをクリックする』
の３パターンが考えられます。
そのうち広告は、広告を出稿すれば増えていきますが、実は広告以外にも影響を及ぼします。AmazonをはじめとしたECサイトはもちろん、EC外のGoogleやYahooなどのプラットフォームも基本的には『自分たちの利益が出やすい商品や広告の露出が優先される』といった統一したアルゴリズムがあります。それをまずはイメージしましょう。
広告を露出するのは直接的な売上を上げるだけではなく、対象商品に対し『この商品は売れる商品なんだ』とAmazonに認識させる必要があります。売上と商品詳細ページへの誘導を高めることで、Amazonは『売れる』と認識し、そうすると広告以外のの掲載位置も上がり、オーガニックでの売上も上がってきます。
Amazonを含め、ECサイトは7～8割は1ページ目で離脱、もしくは購入するため、1ページ目にどれだけ自社の商品を掲載して競合の商品掲載を防ぐかが非常に重要な要素となります。また、商品詳細ページへの誘導が増えるとAmazonのレコメンドやメールが配信され、さらに商品詳細ページへの誘導を高める機能が働きます。直接的な売上を上げることは広告の大きな役割ですが、『ECサイトは売れる商品を優先する』という絶対的なルールを認識し、売上最大化するためのブースト機能という側面もあるということを認識して活用していきましょう。
２-b：Amazonスポンサー広告のメニュー
Amazonスポンサー広告は、Amazon内の検索KWにあわせて商品が掲載されるメニューとなり、いわゆるリスティングと同様です。このメニューはAmazonという大きな買場の『棚を取るため』のメニューだと想像していただければと思います。前述した通り、ユーザーの7～8割は1ページ目で離脱もしくは購入行動を起こすため1ページ目にどれだけ自社の商品を掲載させるかが重要であり、広告枠はもっともいい掲載枠に設けられています。棚を取るためにAmazon用意したAmazonスポンサー広告は以下4種類となります。
スポンサープロダクト
スポンサーブランド
スポンサーブランドビデオ
スポンサーディスプレイ
まず、最優先にすべきはスポンサープロダクトです。このメニューが一般的に最もROASが高いメニューとなるため、費用対効果（ROAS）を優先する場合は大きく予算を投下しましょう。全体的な予算にもよりますが、個人的な印象では全体予算の7～8割は投下する価値があるメニューと考えます。スポンサープロダクトは広告効果が高いだけでなく、前述の通りKWを自動的に生成する機能や、バナーなどのクリエイティブが不要という点もメリットですので、初心者の方でも始めやすいメニューとなります。
次にスポンサーブランドですが、検索画面の上部に掲載される枠となり非常に視認性が高いメニューです。新商品や商品自体の認知が少ない場合、バナー（特に認知度を上げるようなCR）を用いた配信が視認性の高い枠で実施できるため、有効でしょう。
ただし、スポンサープロダクトと比較しCPCが高い傾向があり、結果CPAやROASが低いケース多いため予算配分に注意しましょう。
次にスポンサーブランドビデオですが、こちらは検索画面の中段に動画で表現できる枠となります。まだリリースされたばかりで情報は多くないですが、私が実施した案件では『女性をターゲットした商品』に対して、明確にCTRが高い傾向にありました。もちろん商品のカテゴリやクリエイティブによって変動すると思われますが、女性へアプローチする商品の場合はぜひチャレンジしてみてほしいと考えております。
ここまでの3メニューについては、検索KWに紐づく『買場の棚を取る』打ち手となります。
最後にスポンサーディスプレイですが、こちらは商品詳細ページなどに掲載されるバナー広告となります。著者も実施したことがありますが、大きな成果が出にくいメニューと判断したため、他3メニューと比較して優先順位は低いかと思います。
スポンサープロダクト→スポンサーブランド→スポンサーブランドビデオ→スポンサーディスプレイの優先順位がおススメです。
２-c：Amazonスポンサー広告の効率を上げるためには？
Amazonスポンサー広告は設定KWに紐づく配信（リスティング）となるため、入札が肝となります。商品やKWの設定などの重要ポイントはイメージつくかと思いますので、今回は少し細かい入札ポイントを3つご紹介します。
KWのAuto機能活用
Auto機能はKWをAmazonが自動生成してくれます。基本は『売れるであろう』とAmazonが判断したKWが生成されるため、マニュアルでは気づかないKWを発見するケースがあります。ただし、Autoで生成されたKWで売上効率が高く、ボリュームがあるKWが発見された際はマニュアルKWのキャンペーンに追加して入札を強めましょう。また、AutoはCPCが低い傾向がありますので、マニュアルKWのキャンペーンの日予算が途中で切れた際の配信カバーの役割としても使えます。ただし、一点中したい点が『売れるであろう』と判断するKWのためブランドワードが多くなる傾向があります。運用方針によってはブランドワードの掲載を控えたい場合もあると思いますので、その際は除外設定を忘れないようにしましょう。
配信面の入札調整
スポンサー広告は3つの配信面の入札コントロールが可能です。「Amazon での商品ページ」「Amazon でのその他の検索結果」「Amazonでの最初のページの検索のトップ」
基本的には「Amazonでの最初のページの検索のトップ」がCVRが高いです。ただし、入札が強いためCPCが高くなる傾向にあるので要注意です。他の枠と比較し、CVRが高かったとしてもそれ以上にCPCが上がってしまうと結果的にROASが悪い枠となります。特にカテゴリワードで起こりやすい事象のため、掲載枠はKW群（指名やカテゴリ、競合ワード）ごとに調整しましょう。
時間による入札調整
こちらはすべての商品に該当するかは言い切れないのですが、著者が担当していた商品では明らかに「夜」に売上が上がりやすい結果が出ていました。つまり、夜に予算切れを起こしている場合は損してしまう可能性があります。もし、予算が限られているやきっちり予算が決まっている場合は、手動になりますが日中は入札を弱め、夜に入札を強めるといった対応も考えられます。入札以外で考えると、CVRを上げるために商品詳細ページの充実も大きな打ち手になるでしょう。商品詳細ページにはバナーや動画を設置し、ユーザーのモチベーションを高める表現を意識しましょう。
２-d：Amazonを活用したEC外の広告手法について
Amazonでは「ストア」という機能が存在します。「ストア」とはAmazon内のLPのようなもので、商品詳細ページより表現の幅が広く複数商品を一つのページで表現ができるため、単一商品を展開しているブランド以外はぜひ活用していただきたい機能となります。またこのストアはスポンサー広告と切り離した分析が可能であり、この分析機能によりECサイト外広告のAmazon内売上を計測することが可能です。Amazon広告を実施する企業には自社ECを持っていないケースが多々あり、購入に紐づいたPDCAを回せずもどかしい思いをした方も多いと思います。Amazonのストア機能はパラメータを発行することができ、そのパラメータを広告に付与し、ストアをLPにすることでAmazon内購買の計測ができ、EC外広告のPDCAがより精度の高いものとなります。また、著者が担当しているブランドはリスティングから自社ドメインLPに飛ばし、Amazonストアへ遷移する導線でしたが、特殊なスキームを使用するとこの場合でもAmazon内の購買が計測可能となります。
このAmazon内のストアページはスポンサー広告のアカウントがあれば無料で制作が可能です。自社ECを持てず、リスティングなどで購買でのPDCAを回せていない方はぜひAmazonストアを検討してみてください。
いかがだったでしょうか？今回はAmazonスポンサー広告について述べさせていただきました。このエントリーが貴社のEC売上が向上され、少しでもブランド成長への参考になれば幸いです。
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