Amazon内の売上を上げるための有効な打ち手として、Amazonスポンサー広告があります。Amazonスポンサー広告は「スポンサープロダクト」「スポンサーブランド」「スポンサーディスプレイ」の3メニューで構成されておりそれぞれ特徴が異なりますが、一派的にはKWのターゲティングが可能な「スポンサープロダクト」「スポンサーブランド」が優先順位の高い打ち手になります。
「スポンサープロダクト」「スポンサーブランド」においては、ブランドの状況や目的によっても異なります。メニューごとの比較という点については、以前のエントリーで解説しておりますので、ご興味のある方はぜひご覧ください。今回は「スポンサーブランド」にスポットを当てて考えていこうと思います。
目次：ブランドを成長させるという視点からスポンサーブランドの本質価値を考える。
１．スポンサーブランドの特徴
１-a．ターゲット設定×視認性
スポンサーブランドの最大の特徴はターゲット設定と視認性でしょう。配信したいユーザー（検索KW）に対して、「検索画面の最上部掲載位置」×「バナーor動画での配信」が可能となります。AmazonはECモールで検索されるKWは購入前提であるbuy検索となります。プラットフォームの特性とターゲティング、視認性から、購入しやすいユーザーに対して購入の後押し（＝ブランドKW）、競合からのリプレイス（＝競合ブランドKW）、購入するブランドが決まっていないユーザー（カテゴリーワード）へバナー、動画でアプローチが可能なメニューとなります。
スポンサープロダクトはバナーや動画でのアプローチができず、商品PKGでの掲載となるため表現の幅が限られます。この点が決定的な違いになるでしょうか。
※青箇所がスポンサーブランド、緑箇所がスポンサープロダクト。
掲載面は検索画面だけではないですが、Amazonで最も重要な検索画面でターゲティング×視認性が優れている点は、特に購入前提であるbuy検索が占める割合が高いAmazonというプラットフォームにおいて大きな魅力です。ただし、人気の枠ということもあり、各ブランドが入札を強化しCPCが高騰、効率が悪化してしまうという恐れもありますので、盲目的に配信するというのはお勧めできません。許容できる効率なのか？という点を常に観測しましょう。
一時的に効率が悪化したとしても、継続的に実施することでスポンサープロダクト以上のパフォーマンスになる可能性も秘めているため、可能な限りチャレンジしたいメニューです。
※効率観点についても以前のエントリーでスポンサープロダクトと比較してます。
１-b．ブランドのストアページへの遷移
Amazon内で商品の購入が可能なページは主に「商品詳細ページ」「ストアページ」の二か所となります。商品詳細ページはその名の通り、商品の詳細情報を記載できるページとなります。一方ストアページは複数の商品を並べることができ、ブランド自体の表現も可能です。商品詳細ページでもブランドについてのアピールも可能ですが、表現の幅という点ではストアページは比較になりません。
※ストアページは柔軟なページ設計でブランドや複数商品のアピールが可能。
Amazonの基本は「どれだけ商品詳細ページへの誘導数を増やせるか？」ですが、商品が複数ある場合やセール期間中などはアップセルやクロスセルを見込んで、ストアページへの誘導が売上向上の打ち手の一つになります。
スポンサーブランドは画像箇所をクリックした際にストアページへの誘導を設定できますので、この点もスポンサーブランドの特徴の一つでしょう。
２．一般的に言われるスポンサーブランドのメリット
スポンサーブランドについて、各運用会社や代理店がブログなどで情報を出してますがメリットはおおよそ以下と認識しているようです。
❶ブランド認知が高められる
❷販促効果が見込める
❸表現の幅が広い
❹CPCなので無駄な費用がかからない
上記のうち、❷❹はスポンサーブランドに限ったことではないため、あまりスポンサーブランドのメリットとは言いにくいでしょう。❸については❷とほぼ同義です。というより、❸の要素があるため❷と言えるので、並列で述べる内容ではないと考えます。❶がスポンサーブランド独自のメリットという点は著者も同意見です。ただしこれは「掲載位置がいい」「バナーや動画でアピールできる」という単純な要素ではないと考えます。もし「掲載位置がいい」「バナーや動画でアピールできる」から認知として有効です！という担当者にあたったらご注意ください。マーケティングにおける認知活動は複雑に様々な要素が絡み合うことを理解していない可能性が非常に高いです。
まず、認知施策とは？から考えましょう。認知施策は何を認知させたいのか？を考えると大きくわけると「ブランド自体」「ブランドが発信したいメッセージ」を認知したいのどちらかでしょう。
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「ブランド自体」→まだブランドの認知率が低いため、タレントを使用し「ブランド自体の認知率」を高めるためブランド名を連呼。
「ブランドが発信したいメッセージ」→「食事に合う」「リニューアル」「新シリーズ登場」などのメッセージを認知したい。店販で購入する商品の場合、「強く印象をつける」ためによくタレントを使用するが、ECがメインの場合はタレントではなく商品にフォーカスしたクリエイティブやベネフィットについての表現が多い。
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次に、クリエイティブについて考えます。まだブランド自体の認知が低い場合でも、発信したいメッセージを届けたい場合でも、画像や動画で表現しなければユーザーへイメージ通りに届きません。また、画像や動画で表現しても、ユーザーの目に触れない限りは意味がありません。ここで必要なのが「視認性」です。
次に、考えるべきは「誰にそのメッセージを届けたいか？」です。例えば、「ビール」のブランドであれば未成年やそもそもお酒を飲まない人、ビールは好きだが競合ブランドから離れる可能性が皆無（＝自社ブランドを買わない）人に広告を届けても意味がありません。クリック課金だからクリックされなければ大丈夫！という方もいるかもしれませんが、CTRが低い場合はCPCが高騰して効率が悪くなるので、大丈夫ではありません。では、どのようにスクリーニングをかけるべきでしょうか？それは「ターゲティング」です。
表現の幅と掲載箇所で「視認性」を担保し、「ターゲティング」で届けたい人を選定する、そして初めて興味者のみが課金対象となる「クリック課金」という極力無駄な費用がかからない課金体系が掛け合わさり「❶ブランド認知が高められる」可能性のあるメニューと考えられるのです。
巷の情報は、どうもこのあたりの詳細が抜けており、「スポンサーブランド＝認知が獲得できるメニュー」とかなり端折った情報になっているケースが多いので、この機会にぜひ背景をご理解いただけると幸いです。
３．著者が考えるスポンサーブランドの本質価値
著者はスポンサーブランドの本質価値は、Amazon外での認知活動を実施しているか否かで変わると考えてます。
３-a．Amazon外での認知活動を実施しているブランド
結論から言うと、Amazon外での認知活動を実施しているブランドにとってのスポンサーブランドの本質価値は、「統一したブランドコミュニケーションの実現」と考えます。TVCMやYoutubeなどの認知活動は、「このブランドってなんだろう？」「なにが特徴なんだろう？」というようなブランドをより知りたいという検索行動を起こします。これがGoogleやYahooで行われるknow検索です。know検索を行いブランドを理解したのち、「他のブランドとの違いは？」「口コミは？」「評価は？」など比較検討する検索、buy検索を行います。その後、購入したいと判断したのち、Amazonへ移動し「ブランド名」「ブランド名 350ml」などのより強いbuy検索を行い、購入に至ります。もしAmazonへ移動した際に、「あれ？思っていたのと違うな？」と思ったユーザーはどのような行動をとるでしょうか？
おそらく別のブランドを買うか、再度GoogleやYahooでknow検索を行うでしょう。つまり、購買直前まで来たユーザーが競合で流れるもしくはスタート地点近くまで戻ってしまうため認知活動が無駄になってしまう可能性があるのです。
ではAmazonにきて「あれ？思っていたのと違うな？」と思うのはどのようなときでしょうか。そうです、視認性の高い箇所で認知広告のコミュニケーションと全く異なる表現のクリエイティブで表現される場合です。
認知広告で興味を喚起し、比較検討フェーズでリスティングなどでLPへ遷移、理解促進、その後購入意欲が高まりAmazonへ訪問した時に「あれ？思っていたのと違うな？」となるとAmazon外での広告施策が水の泡になりかねません。そこで重要なのが「認知フェーズ～購入フェーズまでの一貫したコミュニケーション」です。
もちろんAmazon内で効率のいいクリエイティブをテストするのは推奨すべき打ち手ですが、クリエイティブの基本方針はAmazon外のクリエイティブやメッセージに準拠すべきと考えてます。Amazon外で認知活動を積極的に行っている場合、Amazonに閉じた視点での運用ではなく、全体のブランドコミュニケーションを理解したうえでAmazonを運用するといった視点や視座が必要と考えます。Amazonに閉じた運用だと短期的なAmazon内売上は実現可能ですが、ブランドの成長を見越した継続的な売上向上は困難です。
※esoleが目指しているのはブランドコミュニケーションに沿ったAmazon運用で、継続的なAmazon売上成長。
３-b．Amazon外での認知活動を実施していないブランド
このようなブランドのスポンサーブランドの本質的価値は「スポンサーブランドの上部掲載位置を獲得し続けることで、限定的な認知活動として完結する」という点でしょう。この限定的はAmazonという「販売チャネル」という意味合いだけでなく、「設定KW」を踏まえたターゲットという意味合いも含まれます。
通常、ブランドは継続的な成長、大きなインパクトを与える点、ブランド想起率を高めるために認知広告をはじめとした打ち手を行います。この認知広告は総じて費用がかかり、広告だけで見た場合、費用対効果が合わず後回しにしてしまう傾向にあります。ブランドのフェーズによっては正しい選択と言えますが、継続的な成長や大きな成長を得るためにはどうしても必要になります。でないと、新規の顧客が増えない、偶発的な購買が多いといった点で成長し続けられません。しかし、TVやYoutubeなどで行うには費用がかかりすぎてしまう。。。そのようなブランドには「限定的な認知活動として完結する」スポンサーブランドへの投資は一つの解決策になります。
上記の点から、Amazon外での認知活動を実施していないブランドのスポンサーブランドの本質的価値は「スポンサーブランドの上部掲載位置を獲得し続けることで、限定的な認知活動として完結する」になるでしょう。
限定的とはいえAmazonは大きな流通が行われるプラットフォームです。Amazon以外では知られていないが、Amazon限定でベストセラーや大手ブランド以上の成果を上げている場合、このように投資をAmazon限定で行い、スポンサーブランドでAmazon内での（〇〇と言えばこのブランド）という認知をとる施策を行っているケースとなります。
いかがだったでしょうか？今回はスポンサーブランドの本質的な価値について考えてみました。よく言われているのは単純な「認知が取れる」という言葉ですが、本エントリーではその裏側にある理由や、認知活動によるスポンサーブランドの本質価値について記載しましたので、少しでもあなたのブランドの広告運用のプラスになれば幸いです。